山西文旅：沃土中“破圈”而出 寻找引流新方向

山西是一片文化历史的富矿，“抓一把土都能攥出文明的汁液”，五千年华夏文明绵延不绝，在这方厚重质朴沧桑的土地上从未停止生长。

（图为洪洞广胜寺）

从尧、舜、禹先祖时代的探索到抗战革命红色历史的印记，从辽金元“大三国”时代的民族融合到今天的转型升级“绿色”掘金，山西一直在努力挖掘自己的文旅支撑点，打造黄河、长城、太行文旅板块，建设国际旅行目的地，推动尧舜德孝、关公忠义、能吏廉政、晋商诚信等优秀传统文化的创造性转化与传播，挖掘山西文化底蕴，讲好山西故事。

讲故事，讲究的是看对象选形式，面对青年对传统文化趋之若鹜的热情浪潮，山西文旅选择乘势而上，一直尝试通过新的形式和内容“破圈”连接Z世代受众。2020年山西文旅推出了《游山西 读历史》大型融媒体直播活动，邀请蒙曼与金牌导游一起讲述旅行中的历史故事。2021年山西文旅发起抖音话题挑战赛，邀请到了王子异、海陆等明星担任线上“山西文化旅游星推官”，为山西文旅助力打call，与明星共同构成顶级流量合作矩阵。

（图为创意动画《山西旅游手册》）

2021岁末山西文旅厅又携手凤凰网山西频道推出《晋“潮”翻涌 “后浪”来袭》传播项目，以一对俄罗斯动画IP为切入点，用动画创意中视频，创意H5等形式，将山西文化和旅游资源融入动画与互动之中，制造《山西旅游手册》，引动青年群体对山西的好奇与向往，打破山西既往“土”的刻板印象。项目传播覆盖2亿人群，实现2000多万次播放，微博话题热度也超过了1000万。

这次文旅传播的成功主要归因于“创新”二字，“创新”已经不再是一个新名词，但真正要做到创新就要见诸于意识与细节。

此次山西文旅传播的创新首先就是意识的创新。国内的传统文旅宣传片大江大河大镜头大情怀，同质感强，共情力弱，在泛娱乐化的社会传播时代，不仅难“出圈”，更是难以受到年轻人群的大力传播分享。根据年轻化营销思路，通过更加国际化、娱乐化的“病毒式”爆款创意动画视频的打造，用内容吸引关注，品效合一拉动山西文旅内容在社会化媒介上的转化量。

（图为IP形象诺夫与米拉）

来自俄罗斯的这对IP形象诺夫与米拉来游山西，也是一个有趣的选择。从世界的层面看俄罗斯和站在中国的高度看山西，有很多的相似之处。

俄罗斯深居亚欧大陆内部，山西在中国版图的正中；俄罗斯从前称霸世界，山西曾是中国的首富之地；石油、天然气是俄罗斯的财富宝藏，煤炭能源是山西的经济支柱；俄罗斯在寻求能源之外的发展之路，山西正走在转型升级的新路上......种种的相似让这对IP踏上三晋大地时有一种“最熟悉的陌生人”的萌感。

这种萌感通过国际化视角，发挥内容创新力，通过创意动画《山西旅游手册》，传递到受众眼前。性格标签明显的诺夫与米拉啼笑皆非的山西游记，通过动画夸张式的惊叹和妙趣横生的体验，把这样的一种特定人物在接触到“不一样”的山西时所展现出来的新奇感和震撼感展现在观众面前，一点点打破对山西的“误解”，一步步掀开真实山西的面纱，带领观众一起感受山西景色、品尝山西美酒美食，体验山西独特民俗，让不了解山西的人感知到真实的山西。

（图为文旅知识类H5闯关游戏）

同时细节创新也是此次传播中的亮点。“万物皆可方”的设计理念在此次的项目内容执行中展现的淋漓尽致。在“颜值即正义”、“可爱既价值”的时代，“晋潮”中从动画人物形象的设计到动画的呈现再到H5的视觉效果，皆为方方正正的可爱，击中青年人的欢喜。H5知识类游戏闯关型设计符合当下青年群体乐于挑战，善于学习的心理特点，形成高效病毒式传播。

“创新”激起了“晋潮”翻涌，展现了山西文旅发展的新气象。以文塑旅、以旅彰文，深度联结青年群体，用精良的作品，传播正能量，用山西璀璨文化之光照亮探寻高质量发展之路。看得到的变化，让我们不禁期待，山西更多的“晋”彩！